เยี่ยมบริษัท BMW ที่ มิวนิก โรงงานผลิตรถยนตร์ใหญ่รายหนึ่งในรัฐบาวาเรีย

บทความพิเศษ

เยี่ยมบริษัท BMW ที่ มิวนิก

เยี่ยมบริษัท BMW ที่ มิวนิก

วันนี้เราจะไปชมโรงงานผลิตรถยนตร์ใหญ่รายหนึ่งในรัฐบาวาเรียคือบริษัท BMW ที่เมืองมิวนิกกันหน่อย
ม.ล.อัจฉราพร สุขสวัสดิ์​
ม.ล.อัจฉราพร สุขสวัสดิ์​

เผยแพร่: 24 ต.ค. 2560

แชร์บทความนี้
ม.ล.อัจฉราพร สุขสวัสดิ์​
ม.ล.อัจฉราพร สุขสวัสดิ์​

เผยแพร่: 24 ต.ค. 2560

แชร์บทความนี้
ตอนที่ 1

นั่งรถจากสนามบินเข้าเมืองมิวนิก จะผ่านอาคารสูงรูปร่างแปลกทางขวามืออยู่หลังหนึ่ง เป็นแท่งทรงกระบอกกลม 4 แท่งเกาะรวมแกนกันอยู่ ซึ่งเห็นได้ชัดตั้งแต่ไกล

นั่นแหละค่ะ คือที่ตั้งของสำนักงานใหญ่และเป็นบริเวณที่ตั้งโรงงานผลิตรถยนต์ BMW ลักษณะอาคารสำนักงานใหญ่ BMW ดูเป็นลักษณะชิ้นส่วนเครื่องยนตร์ ซึ่งสามารถสะท้อนคุณสมบัติองค์กรและผลิตภัณฑ์ได้อย่างดี ส่วนสถานที่ตั้งบริษัท BMW ก็อยู่ในทำเลที่ดี เพราะตั้งอยู่ตรงข้ามสนามกีฬาโอลิมปิก ซึ่งนับว่าเป็นพื้นที่ๆ สำคัญที่คนรู้จักทั้งเมือง หากจะแนะนำที่ตั้งก็เข้าใจได้ง่าย

ในประสบการณ์การไปชมโรงงานผลิตอุตสาหกรรมของผู้เขียนพบว่า โรงงานอุตสาหกรรมโดยทั่ว ๆ ไปมักจะไปยาก เพราะโรงงานอุตสาหกรรมจะถูกกำหนดให้ตั้งอยู่ในพื้นที่อุตสาหกรรม ซึ่งอยู่แยกไกลออกไปจากเมือง ยิ่งถ้าเป็นเมืองที่มีขนาดใหญ่มาก ๆ อย่างที่ญี่ปุ่น โรงงานอุตสาหกรรมก็จะอยู่ไกลออกไปอีก เคยเดินทางไปชมโรงงานบริษัทรถยนตร์ยี่ห้อหนึ่งที่เมืองนาโกย่า เราต้องออกเดินทางตั้งแต่เช้า นั่งรถไฟไปจนสุดสาย เพื่อจะนั่งรถบัสต่อไปอีก และเนื่องจากโรงงานมีหลายพื้นที่ การสื่อสารกับคนขับรถบัสญี่ปุ่นเพื่อถามว่าผ่านโรงงานหรือไม่ แต่ก็ล้มเหลว ทั้ง ๆ ที่คนญี่ปุ่นเขาก็พยายามจะช่วยเหลือ จึงต้องลงรถบัสมาขึ้นแท็กซี่ แท็กซี่ยังพาเราไปผิดที่ ต้องโทรศัพท์ถามจึงจะพาไปถูก

สถานที่โรงงานตั้งอยู่นอกเมือง จึงมีรถบัสผ่านน้อยมาก ดูเหมือนว่าชั่วโมงละคัน ขากลับเราพลาดรถบัสอีก รอคันต่อไปไม่ไหวก็ต้องนั่งแท็กซี่กลับมาขึ้นรถไฟอีก เรื่องนี้เป็นข้อจำกัดของเมืองกับพื้นที่อุตสาหกรรม และแหล่งชุมชนแต่ละประเทศไม่เหมือนกัน ไม่ว่ากันหรอกค่ะ… แต่หากบริษัทใดที่ให้รายละเอียดกับคนที่สนใจจะมาชมโรงงานได้ดี ก็จะช่วยให้คนมาเยี่ยมโรงงานได้ง่ายขึ้น ซึ่งว่าตามจริงแล้ว การให้คนมาเยี่ยมชมโรงงาน ก็จะเป็นประโยชน์กับทางบริษัทโดยตรง เพราะการที่คนมาเยี่ยมชมโรงงานนั้น นอกจากจะช่วยในงาน PR แล้ว ยังอาจจะเรียกว่าเป็นการขายตรงก็ได้
กลับมาที่มิวนิกต่อค่ะ… วันนั้นมิวนิกฝนตก ออกจากโรงแรมแล้วก็แวะซื้อร่มกันฝน 1 คันเดินเบียดกับคนใกล้ตัวไปลงรถใต้ดินสาย U3 รถใต้ดินที่นี่มาทุก 10 นาที ขึ้นรถใต้ดินหรือรถเมล์ในเยอรมันนีอย่าลืมตอกตั๋วก่อนขึ้นรถ หรือขึ้นรถไปแล้วรีบตอกตั๋ว (Validate) เพื่อบันทึกเวลาการเริ่มใช้เดินทางเลยนะคะ เพราะถ้าเขามาตรวจตั๋วแล้วพบว่าเราไม่ตอกตั๋วจะโดนจัดหนักค่ะ

เราเดินทางออกจากกลางเมืองที่สถานี Marienplatz ไปลงที่สถานี Olympiazentrum ซึ่งเป็นสถานีเดียวกับที่คนใช้เดินทางไปใช้ไปสนามกีฬาโอลิมปิกใช้เวลาเดินทางแค่ 20 นาทีเท่านั้นเอง นับว่าเร็วมาก ออกจากชานชาลามาแล้วก็มองหาป้าย BMW AG ไม่ต้องกลัวหลงค่ะ ไปง่ายมาก ถ้าใช้ Google Map หลับตาเดินไปก็ได้ เราเดินกางร่มกันฝนไปอีกราว 400 เมตรก็ไปถึง BMW AG

ในพื้นที่ BMW AG มีอาคารหลายหลัง ผ่านที่จอดรถจักรยานพนักงานจอดไว้ในที่เก็บมากกมาย แสดงว่าคนที่นี่ขี่จักรยานมาทำงานกัน มีกลุ่มอาคารอยู่หลายหลัง ซึ่งมีทั้งโรงงานผลิตรถยนต์ พิพิธภัณฑ์ ที่จอดรถยนต์ ฯลฯ อาคารที่เป็นกระบอกสูบสูง 4 กระบอกอยู่ทางซ้ายมือนั้นเราไม่เข้าไปที่นั่น เพราะเป็นสำนักงานใหญ่ ซึ่งหากเลี้ยวเข้าไปเขาก็คงไม่ให้เข้าค่ะ ส่วนที่เราจะไปนั้นคือส่วนที่เปิดต้อนรับคนมาเยี่ยมชม ที่เขาเรียกว่า BMW World Shop
BMW World Shop เป็นเหมือนกับพื้นที่รับแขกของบริษัท BMW ซึ่งเป็นห้องโถงขนาดใหญ่ ทั้งไว้แสดงสินค้าคือรถยนต์และมอเตอไซค์รุ่นใหม่ และเป็นที่ทำกิจกรรมอื่น ๆ รวมทั้งเป็นที่มอบรถให้กับลูกค้าซึ่งมาซื้อรถ ในจิตวิทยาการสร้างความประทับใจต่อผลิตภัณฑ์และสินค้าต่อลูกค้านั้น องค์กรจะให้ความสำคัญในพื้นที่ต้อนรับมาก ต้องทำให้ลูกค้าเกิดอารมณ์ “รักแรกพบ” ให้ได้

การทำพื้นที่ต้อนรับลูกค้าให้ลูกค้าเกิดอารมณ์ “รักแรกพบ” ว่าตามจริงแล้วไม่ใช่เรื่องง่าย ดูเหมือนจะเป็นงานหนัก อาจจะมากกว่าการสร้างความประทับใจใน 4 นาทีแรกของการสอบสัมภาษณ์เสียอีก การสร้างโชว์รูมให้ประทับใจนั้น ต้องเริ่มตั้งแต่การออกแบบตอนเริ่มคิดสร้าง โจทย์ใหญ่ที่สถาปนิกและมัณฑนากรต้องนำมาทำให้เกิดขึ้นให้ได้จริงคือ การทำให้มีแรงดึงดูด คนให้เกิดความต้องการเข้าไปชม หรืออยากสัมผัสอย่างมากให้ได้ และ BMW World Shop ที่มิวนิกเป็นหนึ่งตัวอย่างที่สามารถออกแบบ และก่อสร้างอาคารออกมาให้มีพลังที่น่าสนใจอย่างมาก ผู้เขียนรู้สึกว่าถูกแรงดึงดูดจากสถานที่นี้ตั้งแต่เห็นครั้งแรก ๆ แล้วก็มั่นหมายว่าสักวันจะต้องแวะมาดูให้ได้

ตัวอาคาร BMW World Shop โดดเด่น เฉิดฉาย โฉบเฉี่ยว สะท้อนแบรนด์ของ BMW ได้ชัดเจน ใช้วัสดุก่อสร้างเป็นโลหะกับกระจก รูปแบบอาคารมีลักษณะบิดตัวให้อารมณ์ที่พริ้วไหว ตีความไปได้ว่าแม้โลหะจะมีธรรมชาติแข็งแกร่งปานใด แต่มันจะถูกบันดาลให้เป็นไป ตามปรารถนาด้วยพลังและความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีของ BMW AG
ตัวอาคารดูโปร่ง เพราะใช้กระจกใสประกอบด้านข้างโดยรอบ เปิดไฟภายในสว่างดูโปร่งตา พร้อมที่จะอวดผลิตภัณฑ์ยานยนตร์ให้เราได้ชม ตอนกลางคืนจะเห็นเขาเปิดไฟสี ทำให้อาคารส่วนที่เป็นโลหะ มลังเมลือง BMW World Shop เป็นเหมือนกับหน้าร้านไว้ขายBMW เพราะฉะนั้นการออกแบบอาคาร การทำพื้นที่ต้อนรับให้ ตื่นตาตื่นใจก็คือการสร้าง Brand Impact ขั้นแรกในตัวสินค้า ซึ่ง BMW World Shop ทำหน้าที่นำเสนอเนื้อหาในรูปแบบของตนเองที่น่าสนใจทีเดียว
ตอนที่ 2

พื้นที่ต้อนรับลูกค้าเป็นพื้นที่มีค่าอย่างมาก อย่าคิดว่าทำขึ้นให้เป็นไปตามมาตรฐานการออกแบบสำนักงานใหญ่ทั่วไป หรือทำขึ้นเพื่อแค่เพียงให้เหมือนชาวบ้านเขามีกัน

เพราะในอีกมิติหนึ่งนั้นพื้นที่ต้อนรับลูกค้ายังทำอะไรได้อีกมากที่เราคิดไม่ถึง หลายองค์กรใช้พื้นที่ต้อนรับลูกค้าเป็นเวทีแสดงตัวตนขององค์กรอย่างเข้มข้น และเป็นเรื่องเป็นราว ทำให้เกิดความดึงดูดให้บุคคลภายนอกเข้ามามีความสัมพันธ์กับแบรนด์ได้อย่างน่าสนใจ ในแนวคิดการจัดการพื้นที่ต้อนรับลูกค้าสมัยใหม่ มีสิ่งสัมพันธ์ที่สำคัญกันมากจริง ๆ อยู่ 2 อย่าง คือ พื้นที่ (Spaces) กับ เนื้อหา (Contents) แต่สำหรับบางแห่งมีแค่นั้นถือว่าไม่พอ จึงคิดหาวิธีการเติมสีสันใหักับพื้นที่ต้อนรับลูกค้าเข้าไปอีกโดยมีอย่างที่ 3 เข้ามาด้วย คือการสร้าง กิจกรรม (Activities) ที่ประทับใจ ก็ไม่เพียงแค่นี้หรอกนะคะ บางแห่งอาจเติมอย่างอื่นให้มีมากกว่านั้นอีกก็ว่ากันไป
BMW World Shop เป็นตัวอย่างหนึ่งทีดีในเรื่องนี้ โดยได้สร้างพื้นที่ต้อนรับลูกค้า แยกมาเป็นอาคารสมัยใหม่อีกส่วนหนึ่งต่างหาก สูงประมาณตึก 3 ชั้น โครงสร้างเป็นโลหะสีเทา เป็นห้องโถงโอ่อ่าขนาดใหญ่ ติดกระจกใส โดยรอบเปิดเผย อวดให้เห็นสิ่งที่มีอยู่ภายในโถงอย่างตั้งใจ การทำอย่างนี้ลงทุนสูง แต่สำหรับสินค้าที่เป็นแบรนด์อย่างนี้ ถือว่าจำเป็น เพราะเรื่องใหญ่เรื่องหนึ่งที่ซ่อนอยู่ นั่นคือเรื่องของ ภาพลักษณ์องค์กรด้วย
เขาก็ได้แยกส่วนในพื้นที่ต้อนรับลูกค้าออกไปตามเนื้อหาที่วางเอาไว้ ตามที่ผู้เขียนได้กล่าวไว้ในครั้งก่อน เมื่อมองอย่างผิวเผินแล้ว หากคิดทำเพียงแค่นี้ก็ไม่เห็นจะยาก ที่ไหน ๆ เขาก็ทำกันอย่างนี้แหละ แต่มันมายากตรงที่การคิดจะต้องมีอะไรเข้าไปอีกสักอย่างที่ทำให้คนมาสัมผัสที่นี่แล้วจะจดจำไปมิรู้ลืม ตรงนี้ต่างหากที่สำคัญค่ะ จะต่างกับที่อื่นตรงนี้เอง และคงต้องคิดกันหนักหรือให้แปลกไปสักหน่อย คือการคิดว่า ทำอย่างไรให้คนมาสัมผัสแล้วรู้สึกว่า… Wow !
จะขอเล่าให้ฟังต่อว่าที่ BMW World Shop เขาทำอย่างไร ซึ่งท่านผู้อ่านที่สนใจอาจนำไปคิดต่อ หรือพลิกแพลงเพื่อใช้ประโยชน์กับองค์กรท่านได้บ้าง สำหรับที่ BMW World Shop เขาพยายามอย่างมากทำให้คนที่มาสัมผัส Spaces และ Contents เกิดอาการ Wow ! ได้ชัดเจน เช่น ความคิดในการนำเทคโนโลยีที่โลกกำลังจะหลุดพ้นจากยุคการใช้น้ำมันไปสู่ยานพลังงานสีเขียว ซึ่งทางเขาได้รับมือไว้อย่างไรบ้าง ซึ่งก็นับว่า Wow ! แต่ไม่ถึงขั้นรุนแรง แต่จุดที่ Wow! รุนแรงกลับมาอยู่ในส่วนของกิจกรรม (Activities) ที่จะเกิดขึ้นพื้นที่ต้อนรับลูกค้า
เขาบอกว่าเดี๋ยวจะมีบางอย่างเกิดขึ้นที่นี่ ในเวลาที่แจ้งให้ทราบ ถามเขาว่าแล้วมันคืออะไร เขาไม่บอก แต่ตอบว่าให้คุณมาอยู่รอดูที่ตรงนี้แหละอย่าไปไหน ขอย้ำว่าอย่าไปไหน คุณต้องไม่พลาดโมเมนต์ที่ได้บอกให้ทราบ ซึ่งก่อนที่จะถึงเราก็ไปเดินชมพื้นที่ส่วนอื่นที่อยู่ในอาคาร เช่นไปลองนั่งรถยนตร์ในอนาคต ไปดูพื้นที่การใช้ความคิดของเด็กที่เสนอให้กับ BMW ไปชมร้านขายของที่ระลึก ซึ่งราคาก็ไม่ใช่ถูก แต่บรรดาแฟนคลับของ Bavarian Motor Work ต่างก็ยอมจ่ายเงินซื้อขายของราคาแพงกันง่าย ๆ มันเป็นเรื่องคุณค่าของแบรนด์แท้ ๆ เลยนะเนี่ย
และเมื่อเวลาที่เขาบอกไว้มาถึง คนก็มายืนตรงที่ข้างล่างโถงโชว์รูม ซึ่งเป็นจุดที่จะสร้างความ Wow! ให้เราได้เห็น ในนาทีนั้นเราได้ยินเสียงมอเตอไซค์คันหนึ่งติดเครื่องยนตร์ดังมาจากตรงไหนสักแห่ง นั่นไง… มีคนขับรถมอเตอไซค์วิบากที่ใช้แข่ง Motor Cross ออกมา และนั่นคือมอเตอไซค์ Motor Cross คันเก่งของ BMW คนขับบิดเร่งเครื่องยนตร์ดังสนั่นก้องไปทั้งโชว์รูม แล้วขับฉวัดเฉวียนไปในบริเวณโชว์รูม แค่นี้ก็ทึ่ง และเฟี้ยวฟ้าวกันแล้วละค่ะ ที่เอามอเตอไซค์มาขับเล่นในอาคาร
แต่นั่นยังธรรมดา เพราะในนาทีถัดมาคนขับมอเตอร์ไซค์วิบากคันนั้นได้นำรถไปยืนหยุดตรงหน้าขั้นบันไดที่จะขึ้นไปชั้น 2 คิดว่าทุกคนที่อยู่ในห้องคงสงสัยเหมือนกันอยู่ในใจว่า “เขาจะขับมอเตอไซค์วิบากขึ้นบันไดไปที่ชั้น 2 หรือ ?” และก็เป็นอย่างนั้นจริง ๆ เขาบิดมอเตอร์ไซค์วิบากยี่ห้อ BMW กระโจนขึ้นไปตามขั้นบันได ขึ้นตามขั้นบันไดไปที่ขั้น 2 คนปรบมือกันสนั่น อารมณ์คล้าย ๆ กับเราไปชมโชว์ละครสัตว์อะไรประมาณนั้น
เจ้าคนขับมอเตอร์ไซค์ Motor Cross ขับขึ้นไปบนชั้น 2 แล้ว นำรถวนเวียนไปบนชั้น 2 บิดเสียงดังลั่นไปทั้งโถงของ BMW World Shop แม้เราจะมองไม่เห็น แต่เราก็รู้ว่าเขาขับอยู่ตรงไหน เสียงการบิดคันเร่งของมอเตอร์ไซค์สายพันธุ์นี้มันเร้าใจและมีเสน่ห์สุด ๆ สักพักหนึ่งหลังจากที่คนขับได้ขับไปตรงโน้นตรงนี้ที่ชั้น 2 แล้ว เขาก็นำเจ้า Motor Cross คันนั้นมาที่โชว์ตัวอยู่ที่ปลายบันไดที่ชั้น 2 ที่จะลงมาชั้น 1 ตอนนี้คนที่ชมต่างก็รู้ว่า เขาต้องขับลงบันไดมาแน่ แต่ก็คงลุ้นเหมือนกันนะว่า เขากับมอเตอร์ไซค์คงไม่หล่นบันไดหัวทิ่มลงมากองแอ้งแม้งอยู่ข้างล่างนะ มันเป็นเรื่องจิ๊บจ๊อยมากค่ะ สำหรับการขับรถมอเตอร์ไซค์ลงบันได เพราะเขาขับมันลงมายังชั้นล่างได้อย่างง่ายดาย คนปรบมือกันสนั่นอีกครั้ง
การแสดงการขับมอเตอร์ไซค์ BMW Motor Cross ยังไม่หยุด เจ้าคนขับก็ขับรถฉวัดเฉวียนที่ชั้นล่างอยู่พักหนึ่งแล้วก็ขับกระโจนขึ้นบันไดอีกข้างของ BMW World Shop อีกครั้ง แล้วก็ขับไปลงอีกด้าน เหมือนกับจะให้เราเห็นว่า ในอุปสรรคของพื้นที่ขนาดนี้ ด้วยสมรรถนะของมอเตอร์ไซค์ BMW Motor Cross สามารถพิชิตได้โดยไม่ยากเย็น การแสดงใช้เวลาราว 20 นาที หลังการแสดงจบลง ก็ขับรถมาจอดรถให้คนร่วมถ่ายภาพทั้งเขาและรถ BMW Motor Cross และให้ได้ร่วมพูดคุย คนที่มาร่วมอยู่ในการแสดงการขี่มอเตอร์ไซค์วิบากใน BMW World Shop ในห้วงเวลาไม่กี่นาทีที่ผ่านมาต่างก็ได้รับความประทับใจ และส่งผลไปในเรื่องของ Brand Impact ของ BMWโดยตรง

นี่แหละค่ะ การสร้างพื้นที่ต้อนรับนั้น นอกจากการเรื่องการจัดสรรพื้นที่ (Spaces) และเนื้อหา (Contents) ในการเพื่อนำเสนอแล้ว ในเรื่องการสร้างกิจกรรม (Activities) เข้าไปเสริมก็เหมือนกับการเติมคุณค่าให้กับพื้นที่มีมากขึ้นไปอีก มันเหมือนกับการยิงพลุให้ตื่นตาตื่นใจ สามารถผลักดันให้พื้นที่ในการต้อนรับลูกค้าได้เกิดคุณค่าขึ้นไปในระดับ Wow! ได้อย่างไม่ยากเย็น นี่แหละที่เป็นคำตอบว่า ทำไมเราจึงมีความประทับใจพื้นที่ต้อนรับลูกค้าบางแห่งอย่างได้อย่างมิรู้ลึมยังมี Wow! อีกจุดค่ะ

ตอนที่ 3

ห้องต้อนรับลูกค้าเป็นพื้นที่สร้างแบรนด์ที่ดีมาก จึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง

ได้ไปเดินในห้องต้อนรับลูกค้า ของบริษัทดัง ๆ ในต่างประเทศเห็นได้เลยว่า ตอนนี้เขากำลังใช้พื้นที่ต้อนรับลูกค้าอย่างมียุทธวิธีที่น่าสนใจทีเดียว ห้องต้อนรับลูกค้ามีการออกแบบอย่างแยบยล บางบริษัทไม่มีเก้าอี้ให้เรานั่งด้วยซ้ำ มีแต่โต๊ะให้วางคอมพิวเตอร์หรือเขียนหนังสือ ดูแล้วสงสัยว่าทำไมเขาออกแบบอย่างนี้ เขาออกแบบไม่ให้เรานั่งเพื่อต้องการให้เราเดินไปให้ทั่ว ๆ ห้อง ซึ่งจะเข้าใจต่อสาระต่าง ๆ ที่อยู่ในห้องนั้น ซึ่งล้วนเป็นสาระที่ให้ประโยชน์ต่อแบรนด์ของเขาโดยตรง

จากที่ไปใช้บริการและสัมผัสกับห้องต้อนรับ ที่ดี หรู เลิศ ของหลายอง์กร ซึ่งโก้เก๋ชวนสัมผัส มองไปทางไหนก็เห็นแต่ความงามที่ประทับใจ ซึ่งมักเป็นของบริษัทหรือองค์กรที่ใหญ่ ๆ ประเมินด้วยสายตาก็รู้ว่าลงทุนไปไม่ใช่น้อย แต่ 5 ปี ผ่านไป ที่เราเคยเห็นว่าโก้หรือดีอย่างไร มันก็ยังคงเป็นอยู่อย่างนั้น ซึ่งมันก็โก้หรูเหมือนอย่างที่เราเคยเห็นนั่นแหละ เอ… แต่เขาจะไม่เปลี่ยนอะไรในห้องนี้ไปบ้างเลยหรือ? และห้องต้อนรับที่ว่าดีนั้นทำหน้าที่ได้เพียงเท่านี้หรือ?

ปัจจุบันนี้การปล่อยห้องต้อนรับลูกค้าแม้จะดูดีและเนี้ยบก็จริง แต่ไม่ได้เปลี่ยนอะไรภายในพื้นที่เลยก็ถือว่าผิดอย่างมาก เพราะจริง ๆ แล้ว ห้องต้อนรับคือพื้นที่ที่มีค่า หรือเป็นทำเลที่ดีมากจุดหนึ่งขององค์กร เราต้องสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นได้มากกว่าที่เคยเป็น ห้องต้อนรับลูกค้าต้องทำงานให้เราได้มากกว่าเพียงแต่ใช้ต้อนรับลูกค้า ซึ่งควรทำขึ้นไปในระดับ Wow!
โดยเฉพาะบริษัทที่เป็นสินค้าระดับพรีเมี่ยม และแย่งชิงความเป็นหนึ่งกันระหว่างคู่แข่ง ในตลาดขนาดใหญ่มากเขามองไปถึงการทำให้เป็นระดับ Wow! ค่ะ และแน่นอนว่างานนี้เป็นเรื่องที่ซับซ้อนไปถึงเรื่องการรับรู้ทางสังคม ซึ่งหมายถึงการกระจายข่าวเอง และความสัมพันธ์กับพวกบล็อกเกอร์ดัง ๆ ซึ่งหากบริษัททั่ว ๆ ไปที่เห็นประโยชน์ในการทำอะไรที่ฮือฮาบ้าง ก็สามารถทำได้เช่นกัน ว่าตามจริงแล้ว เรื่องนี้มันอยู่ที่กระบวนความคิดสร้างสรรค์นั่นแหละที่สำคัญที่สุด
เมื่อพูดถึงการทำห้องต้อนรับลูกค้าให้ถึงระดับ Wow ! ผู้เขียนต้องขอนำท่านกลับไปที่อาคารต้อนรับหรือ BMW World Shop ของบริษัท BMW ที่มิวนิกเยอรมนีอีกครั้ง ครั้งที่แล้วได้กล่าวถึงการที่บริษั BMW ให้นักขับ Motocross มืออาชีพมาขับ Motocross Bike ในอาคาร BMW World Shop โดยขับขึ้นลงบันไดไป ชั้น 2 แล้วขับลงบันไดมาชั้น 1 สร้างความตื่นตลึงให้กับผู้มาเยี่ยมชมโรงงาน จนแทบไม่เชื่อสายตาตัวเอง ปรบมือกันเกรียวกราว
นั่นยังไม่พอค่ะ ยังมีอีกส่วนหนึ่งที่ทำให้ผู้มาเยี่ยมรู้สึกฟินสุด ๆ คือจุดรับรถของลูกค้าที่มาซื้อรถ BMW ซึ่งโดยทั่ว ๆ ไปหากเราไปซื้อรถยนตร์ที่ใดก็ตาม เมื่อเราไปรับรถ เขาก็มักจะขับรถมาส่งให้เราตรงพื้นที่นอกอาคาร แล้วเราก็ขับกลับบ้าน แต่หากใครไปซื้อรถ BMW ที่สำนักงานใหญ่ BMW ที่มิวนิกในเยอรมันนีจะไม่ใช่อย่างนั้น เพราะเขาจะทำให้ทั้งลูกค้าและคนที่ซื้อเกิดความรู้สึก Wow! เขาทำอย่างไรหรอคะ ?
เขาทำอย่างนี้ค่ะ… โดยเขาทำพื้นที่ในอาคาร BMW World Shop เป็นชั้นลอยหรือ Platform ชั้น 2 ในอาคาร นั่นคือ Platform ที่ส่งมอบ และรับรถในการซื้อขาย จะกระทำที่จุดนั้น ซึ่งเมื่อส่งมอบกันแล้ว ก็จะขับตามทางวนลงมาที่ชั้นหนึ่ง และขับออกจากตัวอาคารไป เป็นภาพการรับมอบรถที่ โก้ งาม และประทับใจสุด ๆ ค่ะ เราซึ่งยืนอยู่บนชั้น 2 ตรงข้างส่วนที่ขายของที่ระลึก ฝั่งตรงข้ามมองไปให้ความรู้สึกว่าแบรนด์ของ BMW ดีดตัวออกไปโดดเด่นอย่างชัดเจน และสามารถสื่อเรื่องราวของห้องต้อนรับลูกค้า ให้เกิดความประทับใจในระดับที่เหนือความคาดหมายให้ผู้ที่มาเยือนจดจำไปได้มิรู้ลืม
ตัวอย่างเรื่องการดูแลพื้นที่ต้อนรับลูกค้าที่นำมาเขียนไว้นี้มีความสำคัญจริง ๆ ค่ะ หากองค์กรใดไม่ได้ลงไปดูแลส่วนนี้นานแล้ว CEO ก็ไม่เคยเดินลงไป ขอให้คิดใหม่เถิดค่ะ เริ่มจาก การแบ่ง “พื้นที่” สร้าง “เนื้อหา” และ เติมด้วย “กิจกรรม” และอีกอย่างที่ท่านต้องไม่ลืมคิด คือ ต้องให้เห็นมีความเปลี่ยนแปลงในพื้นที่ห้องต้อนรับเป็นระยะสม่ำเสมอ
ในต่างประเทศหากห้องต้อนรับใดมีลูกค้าประจำเข้ามาสม่ำเสมอจำนวนมาก เขามักจะปรับเปลี่ยน “พื้นที่” สร้าง “เนื้อหา” และ เติมด้วย “กิจกรรม” ตามฤดูกาล ซึ่งก็คือช่วงละ 3 เดือน เช่น อาจจะเปลี่ยนตั้งแต่การตกแต่งโทนสีในฤดู ใบไม้ผลิ ฤดูร้อน ฤดูใบไม้ร่วง ฤดูหนาว ซึ่งจะไปเป็นแนวทางการกำหนด และออกแบบ “เนื้อหา” ในส่วนปลีกย่อยลงไปให้สัมพันธ์กันทั้งหมด การเปลี่ยนบรรยากาศในห้องต้อนรับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ มักเกิดขึ้นองค์กรที่มีลูกค้ารายเดิม ๆ ที่แวะเวียนมาใช้ทุกเดือนประจำ เช่น ธนาคาร ร้านอาหาร และทำให้องค์กรดูมีชีวิตชีวา มีความเคลื่อนไหว และแสดงให้เห็นถึงการมีพัฒนาการขององค์กรที่ไม่หยุดนิ่ง ส่วนในสิ่งที่ทำให้สังคมภายนอกได้รับรู้การเปลี่ยนแปลง ก็ยังเน้นการใช้สื่อโซเชียล ซึ่งทางบริษัทหรือองค์กรไม่อยากจ้างใคร จะทำเองก็ได้สบายมาก