Fortune Cookie คุกกี้เสี่ยงทาย การตลาดอาหารจีนแบบมีสไตล์ในอเมริกา

บทความพิเศษ

Fortune Cookie คุกกี้เสี่ยงทาย การตลาดอาหารจีนในอเมริกา

เวลาไปกินข้าวที่ร้านจีนแถว Queensway หรือ Soho ที่ลอนดอน หรือไชน่าทาวน์ในนิวยอร์ก เมื่อรับประทานอาหารเสร็จ แล้วเรียกให้เขาเก็บเงิน สักครู่เขาจะนำใบแจ้งยอดเงินมาวางให้

ม.ล.อัจฉราพร สุขสวัสดิ์

เผยแพร่: 25 ส.ค. 2560

แชร์บทความนี้

บทความอื่น ๆ

Nostalgia ช่วยสร้างแบรนด์

เยี่ยมบริษัท BMW ที่ มิวนิก

Social Media กับการสมัครงาน

เจาะลึกวิกฤตข่าวสาร

ม.ล.อัจฉราพร สุขสวัสดิ์

เผยแพร่: 25 ส.ค. 2560

แชร์บทความนี้

สิ่งที่คนเก็บเงินในร้านอาหารจีนนำมา พร้อมกับใบแจ้งยอดเงินค่าอาหารคือขนม Fortune Cookie และส้มที่ตัดมาเป็นเสี้ยวติดเปลือก เท่าจำนวนคนให้อีก 1 จาน ซึ่งมักเป็นส้มเปลือกแข็งสีเหลือง

ถ้าพูดเป็นสำนวนไทย ก็ต้องพูดว่า ให้กินขนมเล่นสักชิ้นแล้วกินส้มล้างปากทำนองนั้น แต่ในความรู้สึกของคนจีน เขาเปรียบส้มว่าเป็นทองคำ ซึ่งก็เป็นสิ่งที่ใช้แทนค่าในการขอบคุณ และอำนวยพรให้ลูกค้าที่มารับประทานอาหารในร้านมั่งมี และประสบกับโชคดี สำหรับลูกค้า เมื่อได้รับใบแจ้งยอดอาหารแล้ว ก็จะจ่ายเงินสดหรือหรือจะจ่ายเป็นเครดิตการ์ดก็ตามสะดวก เขารับไปแล้ว ก็จะกลับมาพร้อมเงินทอน หรือสลิปเครดิตการ์ดให้เราเซ็นต์ จากนั้นก็ถือว่าเสร็จการกินอาหารในมื้อนั้น เราก็วางค่าทิปไว้ที่ในถาดเล็ก ๆ ตามสมควร

ธรรมเนียมการนำ Fortune Cookie มาให้ลูกค้า แม้จะเป็นสิ่งที่บริการในร้านอาหารจีน แต่ไม่ได้เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นและมาจากวัฒนธรรมจีนแต่ประการใด แต่น่าจะเกิดขึ้นจากความคิดของคนญี่ปุ่น ทำขายให้กับร้านอาหารจีนร้านหนึ่งในซานฟรานซิสโก ราว 100 ปีมานี้ ต่อมาบริการ Fortune Cookie กลายเป็นธรรมเนียมในร้านอาหารจีนในอเมริกา แพร่ไปอังกฤษ และเห็นมีอยู่บ้างในออสเตรเลีย แต่จะไม่มีในประเทศจีนหรือในเอเชีย

Fortune Cookie คือแผ่นแป้งชิ้นเล็ก ๆ ที่พับครึ่งไว้แล้วหักขอบ 2 ข้างเข้ามา โดยซ่อนกระดาษชิ้นเล็กไว้ข้างใน แป้งที่แข็งแล้วจะคงรูปเหมือนรอยยิ้ม อารมณ์สนุกจะเกิดขึ้น ตอนที่ทุกคนหยิบ Fortune Cookie มาบิให้แตกออก แล้วดึงกระดาษข้างในที่ซ่อนอยู่ออกมาดูว่าพิมพ์อะไรไว้ มีแปลก ๆ หลายแนวค่ะ…บางทีก็เป็นเรื่องไร้สาระหยอกเย้าแบบขำ ๆ บางทีนำมาจากคำคมของกวี หรือข้อความที่ให้ความหมายชวนคิดเพลิดเพลิน หรือให้กำลังใจกับชีวิตเมื่อก้าวออกจากร้านไป ที่ได้รับความนิยมมากคือ Fortune Cookie ที่ให้ Lucky Number มาด้วย ทำให้มองไปเห็นถึงอุปนิสัยคนจีน ที่ต้องมีอะไรที่เสี่ยง ๆ หรือลุ้นในชีวิตอยู่เสมอ Fortune Cookie ให้เลขไปซื้อหวย ชี้นำกันตรงไปตรงมาไม่อ้อมค้อมเหนือกว่าการเขย่ากระบอกเซียมซี ชีวิตคนจีนเขาจึงมีรสชาติไงคะ….

Fortune Cookie ทำให้การที่อิ่มจากมื้ออาหารแล้ว ยังได้รับความอิ่มเอมทางอารมณ์ด้วย แม้เป็นเรื่องเล็ก ๆ แต่ก็เป็นการเติมความอิ่มใจให้ลูกค้า ดูเหมือนว่าร้านอาหารจีนที่มี Fortune Cookie บริการส่วนใหญ่ ไม่ได้มองเรื่องอื่นใดมากไปกว่า Fortune Cookie ทำให้ร้านตัวเองมีบริการเหมือนกับร้านอื่น หรือทำให้ร้านตัวเองมีบริการไม่ด้อยกว่าร้านอื่นเท่านั้น

แต่บริษัทที่ผลิต Fortune Cookie มีหลายบริษัท และบางบริษัทก็ทำ Fortune Cookie ที่แปลกต่างจากที่ทำขายกันทั่วไป แน่นอนว่า Fortune Cookie ที่ทำขึ้นพิเศษจะมีหลายราคา บางบริษัททำ Fortune Cookie ออกขายในช่วงเทศกาลต่าง ๆ เช่น วันขอบคุณพระเจ้า หรือวันชาติอเมริกา ก็จะทำ Fortune Cookie เป็นสีธงชาติอเมริกา แต่ราคาต่อชิ้นก็แพงขึ้นด้วย ก็อาจจะมีบางร้านซื้อไปบริการ แต่ร้านอาหารจีนส่วนใหญ่ไม่ซื้อมาแจกหรอก เพราะเพิ่มต้นทุนเปล่า ๆ แต่ร้านขายอาหารจีนบางร้าน เขามองต่างออกไป เขามองข้ามการซื้อ Fortune Cookie ที่เหมือนร้านไปบริการ แต่เขาคิดว่าจะทำให้ Fortune Cookie ร้านตัวเองแปลกต่างออกไปจากร้านอื่น

และมากกว่านั้น เขาจะทำให้ Fortune Cookie กลายมาเป็น Marketing Tool เช่น การใช้ Fortune Cookie แนะนำบริการใหม่ของร้าน โดยใส่ข้อความเพิ่มเติมลงไปในกระดาษที่อยู่ใน Fortune Cookie เล็กน้อย หรือใส่ตราสินค้าอื่น ซึ่งอาจเป็นรายได้ในการช่วยสื่อสารทางตรงให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ซึ่งทางร้านก็สามารถมีรายได้จากสินค้าที่เข้าร่วมรายการ หรือการใส่ข้อความ เพื่อนำเสนอการบริการพิเศษอย่าง เช่น “แถมอาหารพิเศษในช่วงคริสต์มาสหากจองโต๊ะ 6 คน” บางร้านเด็ดกว่านั้น คือ ทำ Fortune Cookie ให้เปลี่ยนหน้าตาจากแผ่นแป้งกรอบเปล่า ๆ โดยให้ครึ่งหนึ่งชุบช็อกโกแล็ต สตรอเบอรี่ หรือ วานิลลา มีโลโก้ร้าน ฯลฯ

ซึ่งแน่นอนว่า ต้องลงทุนในการผลิต แต่ทางร้านต้องการนำมาผลักดันการบริการให้กับร้านตัวเอง เมื่อเชิญนักชิมแวะมาเห็น แล้วนำไปออกสื่อช่วงกลางสัปดาห์ ทำเอามื้อค่ำของปลายสัปดาห์มีคนโทรมาจองโต๊ะแน่นทันตา

Fortune Cookie ได้กลายมาเป็น Marketing Tool ของร้านอาหารจีนในบางย่านในโลกไปได้อย่างงง ๆ ที่ผ่าน ๆ มานั้น คนมักสรุปกันว่า ร้านอาหารจีนตามย่านดังในต่างประเทศ สู้กันด้วยเป็ดย่างหนังกรอบเป็นหลัก แต่คนก็สงสัยว่าหากทำ Blind Test จะมีคนกินสักกี่คนบอกได้ว่า เป็ดย่างจานไหนเป็นของร้านอะไร แต่ Fortune Cookie ของบางร้าน กลับบอกได้ชัดเจนว่ามาจากร้านอะไร บางทีคนมัวแต่ไปลงทุนในเรื่องใหญ่ ๆ แต่ลูกค้าและสังคมกลับไปตื่นเต้นสนใจกับเรื่องเล็ก ๆ ที่นำมาแจกราคาไม่กี่เซ็นต์ ตัวอย่างนี้อย่ามองข้ามเชียวค่ะ

Fortune Cookie ช่วยให้การขายอาหารจีนบางร้าน มีกิจการที่มีสีสันขึ้นอย่างมาก เขาบอกว่า Fortune Cookie ที่ลูกค้าชอบมากที่สุดคือ Fortune Cookie ที่บอกเลขล็อตโต และล็อตเตอรี่ค่ะ อย่านึกว่าพวกหาเลข ซื้อหวย มีแต่พวกหาเลขตามต้นกล้วยที่เมืองไทย แต่ที่เมืองนอกเขาไปหาที่ Fortune Cookie ตามร้านอาหารจีนนี่แหละ ที่ยืนยันว่าประสบความสำเร็จจริง ๆ ก็เมื่อ ตัวเลข Lucky Number 5 ใน 6 ชุด ที่อยู่ในกระดาษ Fortune Cookie จากบริษัทผลิตที่นิวยอร์ก ได้ออกตรงกับเลขล็อตเตอรี่ของ U.S. Powerball Lottery งวดที่ 30 มี.ค. 2005 ทำให้มีคนถูกกันถึง 110 ราย รับรางวัลกันตั้งแต่หนึ่งแสน ไปถึงห้าแสนดอลล่าร์ ซึ่งเป็นการถูกเลขครั้งสำคัญของบริษัทนี้เลยทีเดียว

คนตกใจกันทั้งเมืองค่ะ… เมื่อผู้ถูกรางวัลทั้ง 110 รายนั้นบอกว่าได้ตัวเลขมาจากเลขที่อยู่ในกระดาษของ Fortune Cookie ที่ร้านอาหารจีนในนิวยอร์ก นี่แหละเป็นเรื่องอัศจรรย์ของ Fortune Cookie ซึ่งเกิดขึ้นได้อย่างไรก็ไม่ทราบ เหตุการณ์ครั้งนี้ทำให้ Fortune Cookie เป็นยิ่งกว่า Marketing Tool ไปเสียอีก เอ… มีอาจารย์สำนักไหนบ้านเราไปเกี่ยวบ้างหรือเปล่าคะเนี่ย ?